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JB - Bonjour à toutes et à tous et bienvenue à ce podcast en présence de Sarah Rolland, nouvelle Country Manager d’AppsFlyer. On va revenir sur les chiffres du dernier Performance Index d'AppsFlyer et puis notamment s’intéresser aux tendances sur l'app économie. Mais avant ça, peut- être, Sarah, te présenter et expliquer ce qu'est le métier d'AppFlyer ?
SR - Je suis Regional Manager chez AppFlyer France. AppsFlyer, c'est une société globale qui permet aux annonceurs qui communiquent sur les apps de prendre les bonnes décisions marketing en analysant les performances de l'ensemble de leurs leviers, notamment sur leur campagne d’acquisition et également de réengagement.
JB - Vous vous étiez fait connaître sur la notion de mobile attribution. L'idée, c'est de permettre aux annonceurs qui ont des applications de bien faire la différence entre les téléchargements organiques et les téléchargements payants. Et au- delà de ça, de savoir quelles sont les sources de téléchargement les plus efficaces. C'est ça ?
SR - Tout à fait. Et aussi de comprendre le retour sur investissement de l'ensemble des leviers.
On peut aussi regarder les leviers qui sont propres. Si je fais des campagnes CRM, newsletter versus des campagnes Meta, Google et ainsi de suite. L'idée, c'est vraiment de comprendre le retour sur investissement de l’ensemble des leviers de communication.
JB - Pour faire des choix judicieux, parmi les publications d’Appsflyer, il y a le performance index. C'est un classement intéressant. On peut revenir peut- être sur sa méthodologie, parce que je crois que c’est fait vraiment à une très grande échelle et sur ses principaux résultats cette année.
SR - Oui, notre chance, c'est de pouvoir analyser plus de 30 000 applications mobiles via cet index de performance et on a plus de 11 milliards d’installations non organiques qui ont été analysées.
Cette année, on a des résultats qui sont, pour le coup, pas forcément surprenants sur la répartition iOS et Android, mais quand on va se focaliser un peu plus sur une analyse par secteur, on a là des surprises.
JB - En gros, les principaux enseignements, c'est que Google, évidemment, reste un environnement important sur Android. On a le traditionnel Meta aussi. On a la montée en puissance de TikTok. Dans l'environnement iOS, j'ai aussi noté la très forte croissance d'Apple Search Ads, qui est apparemment déjà devenu leader. Ça serait quoi les grands enseignements ?
SR - Tout à fait. Je reprends exactement ce que tu dis. Les grands enseignements, c'est quand même que sur le gaming, on a des acteurs comme LiftOff et Moloko qui vont prendre les deuxième et troisième places du classement. Et sur Android, également sur le gaming, on va avoir des acteurs comme IronSource qui vont prendre la troisième place du classement.
Et la grande avancée TikTok va surtout se faire sur les campagnes de re-marketing, c'est- à- dire les campagnes de réengagement de porteurs de l'application, déjà. Tiktok prend la troisième place du classement sur Android.
JB - Alors, un performance index qui a aussi communiqué un chiffre de baisse des investissements. Les annonceurs dépensent moins que l’année précédente pour générer des téléchargements. Comment est- ce qu'on explique ce recul de 20 %, je crois, cette année ?
SR - Oui, il y a un recul quand même qui est conséquent et qui est conjoncturel.
La conjoncture économique fait que l'ensemble, la majorité des annonceurs sont dans une logique de rentabilité.
Donc, on a assisté à des coupures de budget. On a également un challenge qu'on va évoquer un peu plus tard, je pense, dans l'interview et qui a trait à la privacy, bien évidemment, et donc à des difficultés de lire les performances.
Donc l’idée, c'est qu'on est dans un contexte quand même qui est un peu challenging, mais on a bon espoir que sur 2024, on reparte à la hausse.
JB - Est-ce qu'au- delà du refroidissement économique conjoncturel, il y a aussi un marché des app qui s'est considérablement complexifié. Je vais citer ATT, évidemment, sur iOS avec la systématisation de la demande de consentement. On voit aussi les travaux de Google qui va vouloir décliner la privacy sandbox du Web au sein des applications. Ça va être plus compliqué de faire de la pub, en tout cas de la publicité ciblée ?
SR - Oui, forcément, je ne vais pas te dire le contraire. Oui, on peut dire qu'on est dans un environnement qui est un peu plus compliqué. Par contre, ce qu'on peut voir, notamment via la Privacy Sandbox, c'est qu'on est sur un environnement qui va s'adapter énormément aux marketeurs et qui va permettre aux acteurs comme Appflyer, aux Mobile Measurement Partners, de pouvoir continuer à travailler de manière fluide.
Ce que je peux vous dire, c'est qu’aujourd'hui, on travaille vraiment main dans la main avec Google dans l’intégration de la Privacy Sandbox à notre solution et que la Privacy Sandbox de Google va permettre vraiment aux développeurs d'avoir la main sur les données qu’ils vont partager via un environnement environnement, de Sandbox, un environnement cloud. Et là, c'est un gros, gros changement versus ce qu'on voit avec SKaD Network, la solution Apple.
JB - Il y a effectivement un Big Bang qui va se faire au niveau du traitement des données personnelles au niveau du device, avec cette philosophie de la Privacy Sandbox qui est de limiter l'accès aux données personnelles au niveau du terminal. Mais paradoxalement, le marché, il investit aussi sur les data clean room. L'idée, ça va être de traiter des données éventuellement anonymisées, non plus au niveau du device, mais dans le cloud ?
SR - Voilà. Donc la Privacy Sandbox, juste pour revenir un petit peu sur cet élément un peu technique, ça va être un cloud sur lequel l’ensemble des SDK vont être implémentés. Les SDK ne seront plus implémentés sur les applications, ce qui va permettre justement un contrôle des développeurs sur le partage de la donnée.
Et dans ce contexte- là, les data clean room, - et Appflyer a créé une data clean room - l'idée, c'est qu'on est dans un environnement qui est "privacy centric" et qui permet aux annonceurs de continuer à avoir accès à une granularité d’information, tout en étant respectueux de ces policy de privacy.
L'idée, c'est qu'on va pouvoir enrichir les données first party avec de la donnée d'attribution et des données qui viennent des networks, en retirer des informations granulaires, mais anonymisées et agrégées.
Donc, on est dans un environnement qui est vraiment privacy-centric, mais qui est toujours aussi, j'ai envie de dire, intéressant en termes d'information, pour pouvoir continuer à prendre les bonnes décisions.
Depuis quelques années, on a aussi cette généralisation de la demande du consentement, avec parfois des mobinautes qui ne répondent pas ou qui répondent non à ce genre de questions.
JB - L’un des grands sujets aussi en ce moment sur le Web, mais également dans les applications, ça va être de continuer à adresser ces audiences pour lesquelles on n'a pas le consentement.
SR - Oui, tout à fait. Aujourd'hui, on continue de le faire et ce qui se passe, c'est que via SKaD Network, on va avoir aussi bien les personnes qui ont consenties que les personnes qui n'ont pas consenties et obtenir des informations agrégées.
Et via Android et donc la Privacy Sandbox de Google, ce problème de consentement, finalement, ce n'est pas qu'il est contourné, puisqu'encore une fois, on est dans un environnement qui est privacy-centric, mais j'ai envie de dire, on va moins en tout cas se reposer sur de la donnée user level.
En fait, l'idée, c'est qu'on va changer les habitudes d'optimisation des campagnes de traitement de la donnée et on va être dans une démarche d’analyse de données agrégées, anonymisées.
JB - Quand on a des cohortes, puisqu'on n'est plus au niveau de l'individu, on est plutôt au niveau d'un groupe d'individus qui partagent les mêmes caractéristiques d'un point de vue publicitaire, on peut préserver les performances de ces campagnes ?
SR - Tout à fait, notamment via la Privacy Sandbox. Ça, on a vraiment bon espoir qu'on va être vraiment dans un environnement qui va nous permettre de continuer de travailler, d'analyser l'ensemble des performances de la manière la plus granulaire qui soit.
Mais effectivement, tu as raison Jérôme, c'est le challenge. C'est le challenge qu'on a rencontré, notamment via SKaD Network. On a eu aussi une nouvelle version de SKaD Network qui a été lancée il y a quelques mois, la version 4.0, et qui va permettre également, au fur et à mesure de son adoption, d'obtenir de plus en plus de granularité d'informations.
Mais j'ai envie de dire, le point manquant, c'est la granularité. Je trouve que je pense que les habitudes d'optimisation, les marketeurs ont compris qu'ils doivent optimiser de manière privacy compliant, on va dire, et que du coup, ils sont beaucoup plus dans une analyse de cohortes et moins dans une analyse user level.
JB - On sent que l'app économie aujourd'hui se réinvente avec cette nouvelle génération de technologies. On voit aussi qu'elle est en train de s'intéresser à un autre écosystème qui est celui de la télé connectée, où finalement, on retrouve un petit peu les mêmes recettes que pour les smartphones, des OS ouverts. Une fois de plus, celui de Google, celui d'Apple, et puis il y a aussi ceux de Samsung, LG ou d’autres, et puis des applications à installer sur son téléviseur. Est-ce que c'est un marché aussi que vous voyez décoller et sur lequel vous vous êtes déjà positionnés ?
SR Oui, tout à fait. On est positionnés sur ce marché de la télé connectée. On permet l'attribution de l’ensemble des campagnes sur ce format- là.
Effectivement, il y a énormément de similarités avec ce qu'on a vu et ce qu'on a construit dans l'univers applicatif.
Et on le voit pas uniquement sur la télé connectée, on le voit également sur tout ce qui est l'univers des jeux de console, PC également, où là, il y a une très forte demande des développeurs de jeux et où Appsflyer s'aligne avec notamment sa nouvelle marque Appsflyer for Games,
qui est une marque qu'on a lancée cet été et qui nous permet d'attribuer l’ensemble de ces formats- là et de ces plateformes- là.
Et aujourd’hui, ce n'est pas encore de très gros volume, mais la dynamique est bonne sur ce marché de la télé connectée.
JB - Pour les développeurs d’applications qui auraient fait un jeu pour smartphone, ils peuvent se dire « Oui, je m’attaque au marché de la télé connectée. J'aurai des téléchargements, j'aurai des revenus.»
SR - Oui, tout à fait. C'est vrai que le démarrage est un tout petit peu lent.
Il faut recréer un écosystème et cet écosystème dépend des acteurs principaux, donc les Netflix, les Disney + et autres.
La technologie est là et je pense que 2024, ça sera définitivement l’année de tous les possibles pour la technologie.
JB - Ça me rappelle les déclarations sur l'année du mobile, où on est un petit peu décalé dans le temps. En tout cas, si les années 2010 auront été les années du smartphone et des apps, on peut effectivement anticiper que les années 2020 donneront une belle place à la télé connectée. Merci beaucoup, Sarah, pour ton témoignage.
SR - Je suis Regional Manager chez AppFlyer France. AppsFlyer, c'est une société globale qui permet aux annonceurs qui communiquent sur les apps de prendre les bonnes décisions marketing en analysant les performances de l'ensemble de leurs leviers, notamment sur leur campagne d’acquisition et également de réengagement.
JB - Vous vous étiez fait connaître sur la notion de mobile attribution. L'idée, c'est de permettre aux annonceurs qui ont des applications de bien faire la différence entre les téléchargements organiques et les téléchargements payants. Et au- delà de ça, de savoir quelles sont les sources de téléchargement les plus efficaces. C'est ça ?
SR - Tout à fait. Et aussi de comprendre le retour sur investissement de l'ensemble des leviers.
On peut aussi regarder les leviers qui sont propres. Si je fais des campagnes CRM, newsletter versus des campagnes Meta, Google et ainsi de suite. L'idée, c'est vraiment de comprendre le retour sur investissement de l’ensemble des leviers de communication.
JB - Pour faire des choix judicieux, parmi les publications d’Appsflyer, il y a le performance index. C'est un classement intéressant. On peut revenir peut- être sur sa méthodologie, parce que je crois que c’est fait vraiment à une très grande échelle et sur ses principaux résultats cette année.
SR - Oui, notre chance, c'est de pouvoir analyser plus de 30 000 applications mobiles via cet index de performance et on a plus de 11 milliards d’installations non organiques qui ont été analysées.
Cette année, on a des résultats qui sont, pour le coup, pas forcément surprenants sur la répartition iOS et Android, mais quand on va se focaliser un peu plus sur une analyse par secteur, on a là des surprises.
JB - En gros, les principaux enseignements, c'est que Google, évidemment, reste un environnement important sur Android. On a le traditionnel Meta aussi. On a la montée en puissance de TikTok. Dans l'environnement iOS, j'ai aussi noté la très forte croissance d'Apple Search Ads, qui est apparemment déjà devenu leader. Ça serait quoi les grands enseignements ?
SR - Tout à fait. Je reprends exactement ce que tu dis. Les grands enseignements, c'est quand même que sur le gaming, on a des acteurs comme LiftOff et Moloko qui vont prendre les deuxième et troisième places du classement. Et sur Android, également sur le gaming, on va avoir des acteurs comme IronSource qui vont prendre la troisième place du classement.
Et la grande avancée TikTok va surtout se faire sur les campagnes de re-marketing, c'est- à- dire les campagnes de réengagement de porteurs de l'application, déjà. Tiktok prend la troisième place du classement sur Android.
JB - Alors, un performance index qui a aussi communiqué un chiffre de baisse des investissements. Les annonceurs dépensent moins que l’année précédente pour générer des téléchargements. Comment est- ce qu'on explique ce recul de 20 %, je crois, cette année ?
SR - Oui, il y a un recul quand même qui est conséquent et qui est conjoncturel.
La conjoncture économique fait que l'ensemble, la majorité des annonceurs sont dans une logique de rentabilité.
Donc, on a assisté à des coupures de budget. On a également un challenge qu'on va évoquer un peu plus tard, je pense, dans l'interview et qui a trait à la privacy, bien évidemment, et donc à des difficultés de lire les performances.
Donc l’idée, c'est qu'on est dans un contexte quand même qui est un peu challenging, mais on a bon espoir que sur 2024, on reparte à la hausse.
JB - Est-ce qu'au- delà du refroidissement économique conjoncturel, il y a aussi un marché des app qui s'est considérablement complexifié. Je vais citer ATT, évidemment, sur iOS avec la systématisation de la demande de consentement. On voit aussi les travaux de Google qui va vouloir décliner la privacy sandbox du Web au sein des applications. Ça va être plus compliqué de faire de la pub, en tout cas de la publicité ciblée ?
SR - Oui, forcément, je ne vais pas te dire le contraire. Oui, on peut dire qu'on est dans un environnement qui est un peu plus compliqué. Par contre, ce qu'on peut voir, notamment via la Privacy Sandbox, c'est qu'on est sur un environnement qui va s'adapter énormément aux marketeurs et qui va permettre aux acteurs comme Appflyer, aux Mobile Measurement Partners, de pouvoir continuer à travailler de manière fluide.
Ce que je peux vous dire, c'est qu’aujourd'hui, on travaille vraiment main dans la main avec Google dans l’intégration de la Privacy Sandbox à notre solution et que la Privacy Sandbox de Google va permettre vraiment aux développeurs d'avoir la main sur les données qu’ils vont partager via un environnement environnement, de Sandbox, un environnement cloud. Et là, c'est un gros, gros changement versus ce qu'on voit avec SKaD Network, la solution Apple.
JB - Il y a effectivement un Big Bang qui va se faire au niveau du traitement des données personnelles au niveau du device, avec cette philosophie de la Privacy Sandbox qui est de limiter l'accès aux données personnelles au niveau du terminal. Mais paradoxalement, le marché, il investit aussi sur les data clean room. L'idée, ça va être de traiter des données éventuellement anonymisées, non plus au niveau du device, mais dans le cloud ?
SR - Voilà. Donc la Privacy Sandbox, juste pour revenir un petit peu sur cet élément un peu technique, ça va être un cloud sur lequel l’ensemble des SDK vont être implémentés. Les SDK ne seront plus implémentés sur les applications, ce qui va permettre justement un contrôle des développeurs sur le partage de la donnée.
Et dans ce contexte- là, les data clean room, - et Appflyer a créé une data clean room - l'idée, c'est qu'on est dans un environnement qui est "privacy centric" et qui permet aux annonceurs de continuer à avoir accès à une granularité d’information, tout en étant respectueux de ces policy de privacy.
L'idée, c'est qu'on va pouvoir enrichir les données first party avec de la donnée d'attribution et des données qui viennent des networks, en retirer des informations granulaires, mais anonymisées et agrégées.
Donc, on est dans un environnement qui est vraiment privacy-centric, mais qui est toujours aussi, j'ai envie de dire, intéressant en termes d'information, pour pouvoir continuer à prendre les bonnes décisions.
Depuis quelques années, on a aussi cette généralisation de la demande du consentement, avec parfois des mobinautes qui ne répondent pas ou qui répondent non à ce genre de questions.
JB - L’un des grands sujets aussi en ce moment sur le Web, mais également dans les applications, ça va être de continuer à adresser ces audiences pour lesquelles on n'a pas le consentement.
SR - Oui, tout à fait. Aujourd'hui, on continue de le faire et ce qui se passe, c'est que via SKaD Network, on va avoir aussi bien les personnes qui ont consenties que les personnes qui n'ont pas consenties et obtenir des informations agrégées.
Et via Android et donc la Privacy Sandbox de Google, ce problème de consentement, finalement, ce n'est pas qu'il est contourné, puisqu'encore une fois, on est dans un environnement qui est privacy-centric, mais j'ai envie de dire, on va moins en tout cas se reposer sur de la donnée user level.
En fait, l'idée, c'est qu'on va changer les habitudes d'optimisation des campagnes de traitement de la donnée et on va être dans une démarche d’analyse de données agrégées, anonymisées.
JB - Quand on a des cohortes, puisqu'on n'est plus au niveau de l'individu, on est plutôt au niveau d'un groupe d'individus qui partagent les mêmes caractéristiques d'un point de vue publicitaire, on peut préserver les performances de ces campagnes ?
SR - Tout à fait, notamment via la Privacy Sandbox. Ça, on a vraiment bon espoir qu'on va être vraiment dans un environnement qui va nous permettre de continuer de travailler, d'analyser l'ensemble des performances de la manière la plus granulaire qui soit.
Mais effectivement, tu as raison Jérôme, c'est le challenge. C'est le challenge qu'on a rencontré, notamment via SKaD Network. On a eu aussi une nouvelle version de SKaD Network qui a été lancée il y a quelques mois, la version 4.0, et qui va permettre également, au fur et à mesure de son adoption, d'obtenir de plus en plus de granularité d'informations.
Mais j'ai envie de dire, le point manquant, c'est la granularité. Je trouve que je pense que les habitudes d'optimisation, les marketeurs ont compris qu'ils doivent optimiser de manière privacy compliant, on va dire, et que du coup, ils sont beaucoup plus dans une analyse de cohortes et moins dans une analyse user level.
JB - On sent que l'app économie aujourd'hui se réinvente avec cette nouvelle génération de technologies. On voit aussi qu'elle est en train de s'intéresser à un autre écosystème qui est celui de la télé connectée, où finalement, on retrouve un petit peu les mêmes recettes que pour les smartphones, des OS ouverts. Une fois de plus, celui de Google, celui d'Apple, et puis il y a aussi ceux de Samsung, LG ou d’autres, et puis des applications à installer sur son téléviseur. Est-ce que c'est un marché aussi que vous voyez décoller et sur lequel vous vous êtes déjà positionnés ?
SR Oui, tout à fait. On est positionnés sur ce marché de la télé connectée. On permet l'attribution de l’ensemble des campagnes sur ce format- là.
Effectivement, il y a énormément de similarités avec ce qu'on a vu et ce qu'on a construit dans l'univers applicatif.
Et on le voit pas uniquement sur la télé connectée, on le voit également sur tout ce qui est l'univers des jeux de console, PC également, où là, il y a une très forte demande des développeurs de jeux et où Appsflyer s'aligne avec notamment sa nouvelle marque Appsflyer for Games,
qui est une marque qu'on a lancée cet été et qui nous permet d'attribuer l’ensemble de ces formats- là et de ces plateformes- là.
Et aujourd’hui, ce n'est pas encore de très gros volume, mais la dynamique est bonne sur ce marché de la télé connectée.
JB - Pour les développeurs d’applications qui auraient fait un jeu pour smartphone, ils peuvent se dire « Oui, je m’attaque au marché de la télé connectée. J'aurai des téléchargements, j'aurai des revenus.»
SR - Oui, tout à fait. C'est vrai que le démarrage est un tout petit peu lent.
Il faut recréer un écosystème et cet écosystème dépend des acteurs principaux, donc les Netflix, les Disney + et autres.
La technologie est là et je pense que 2024, ça sera définitivement l’année de tous les possibles pour la technologie.
JB - Ça me rappelle les déclarations sur l'année du mobile, où on est un petit peu décalé dans le temps. En tout cas, si les années 2010 auront été les années du smartphone et des apps, on peut effectivement anticiper que les années 2020 donneront une belle place à la télé connectée. Merci beaucoup, Sarah, pour ton témoignage.
Cécile Petitgand, Data Lama : «Il faut un modèle de gouvernance inclusive et éthique des données »
